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国美炮轰电商“伪低价” 线上成本低是误区
2014-03-06 17:24 出处:PConline原创 作者:佚名 责任编辑:pcwuhan02
【PConline武汉站 资讯】核心提示: 3月5日,国美召开新闻发布会炮轰电商网站采用“伪低价”手段促销,称这些所谓的特价、活动价很多其实比促销前的真实成交价还要高,价格欺诈已经成为行业毒瘤。 每经记者 张斯 发自北京 3月5日,国美召开新闻发布会炮轰电商网站采用“伪低价”手段促销,称这些所谓的特价、活动价很多其实比促销前的真实成交价还要高,价格欺诈已经成为行业毒瘤。 在接受《每日经济新闻》记者采访时,国美总裁王俊洲表示,国美欲借3.15时机,针对目前市场上存在的各种混乱的这种促销行为和价格行为,重新建立和定义家电行业的价格标杆——不搞限量,不搞秒杀,全民直击真低价,低价产品缺货单件将赔300元。 价格欺诈问题频发 国内专业的购物搜索网站进行了一项调查发现,仅三成网购的低价宣言名副其实,有近七成的网站在“价格战”中说了假话,为消费者设置了一个个低价陷阱。对于消费者而言,网购维权的难度却远比线下大得多。 其中有价无货也是最为常见的欺诈手法。部分电商在举行特惠活动或出售特惠商品吸引人气时往往存在“超卖”现象,事后常以“供应商缺货”或“销量上升太快,库存预警未能跟上”等理由单方面取消订单,使消费者购物最终无法如愿。 对此,电商观察员鲁振旺认为,价格战实为公关战,以“价格战”噱头带动消费者关注度,拉动消费欲望和消费力,已成为电商的标准打法。但是从价格竞争回归到价值竞争才是多赢之道。 线上恶性竞争成“伪低价”本质 他表示,从目前来看,电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷,这才使多数电商妄图通过做“低价文章”吸引关注。事实上,电子商务成本结构比线下实体店要高。 “一般认为线上一定便宜主要是基于一些看得见、想得到的成本因素,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护,以及众多销售人员的开支,而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后,会发现,物流和采购成本,线上都比线下大得多。” 他进一步解释,“无论是线上还是线下,大家都在11%~13%左右的运营成本,从成本结构分析,一般电子商务网站,物流成本占5%~6%,地面店物流成本占比不到1%,而类似于国美、苏宁这样长期积累了店面的销售能力,物流成本支撑1000亿的销售规模,成本不到1%。” 据记者了解,采购上,在零售业,规模决定采购价格的高低。以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上,而京东也只有200亿左右的规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。而随着采购的规模化推进,这个数字还会上升。 线上技术和管理费用率约为2.5%,而线下渠道由于与供应商有更深层次的合作,线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上,这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。同时经对电商广告成本进行测算,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%,线下的人工成本约为3.5%。 从以上比较可以看出,线上成本低是一个误区。其平均综合毛利在18%左右,经营费用率在13%左右,净利润率在4%左右;目前电商的平均综合毛利在7%左右,经营费用率在17%左右,净利润率在-8%左右,所以电商的经营成本高于线下的经营成本,导致长期的亏损。 低价产品缺货将赔300元 据介绍,由于采取“普惠制”,国美产品整体价格降幅在合理范围内,不会出现大幅跳水的噱头营销。但是,李俊涛表示,国美绝大部分产品都能保证是市场最低价,并将根据竞争对手的价格,实时进行调整。在上千款超低价商品中,苹果iPhone 5S(16G)“土豪金”售价调整为4968元、智能高清50吋彩电跌破3600元、合资40吋彩电跌破2000元、216升合资三门冰箱跌破2000元、6公斤波轮洗衣机跌破1100元。 王俊洲表示,通过战略调整,国美已经进入高增长的轨道,店面成交率大幅提升,“通过业绩报告里的同店增长指标,今年来的客人多了百分之十几而且成交了。”王俊洲强调国美的低价优势是建立在采购能力和产业链强化上,将有能力持续保持。 |
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